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前言：
每一個行業(yè)的市場發(fā)展，都會經(jīng)歷四個階段，即市場培育階段、初級階段、發(fā)展階段、成熟階段�！�
中國營銷界對于初級市場、發(fā)展市場和成熟市場如何做營銷，已經(jīng)有無數(shù)的策略和成功案例。但對于正處市場培育期的品牌如何做市場，則探索甚少。上海超限戰(zhàn)策劃機構在2006年，
策劃過一個處于市場培育期的裝修后空氣凈化品牌，對于如何做培育期的市場，上海超限戰(zhàn)策劃機
構通過實戰(zhàn)后認為，市場培育期品牌的所有策略，都應該圍繞一個詞而戰(zhàn)：生存。
那么，如何求得生存呢？看過本案例您就知道了�！ �
一
、空氣凈化行業(yè)，商機背后的“陷阱” 空氣凈化行業(yè)，是一個全新的行業(yè)，很多消費者，包括我們這些接觸過很多行業(yè)的策劃人，乍一聽這個行業(yè)，也覺得一頭霧水。
這個行業(yè)與空氣清新行業(yè)不一樣，空氣清新是清新空氣的，空氣凈化則主要是殺滅室內有害氣體的，特別是殺滅裝修后遺留的甲醛、苯和氨等有害氣體。
空氣凈化業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)主要有三種，一種是空氣治理，采用凈化儀器加產(chǎn)品的方式，對裝修后的室內環(huán)境進行治理；第二種是空氣凈化機，以亞都為代表，在電器商店里銷售小型凈化機；第三種是生產(chǎn)空氣凈化產(chǎn)品，包含凈化劑、凈化膏體和凈化噴霧，也包含一些做竹炭的企業(yè)。
我們的客戶叫上海喜巢環(huán)保科技發(fā)展有限公司。以前主要以凈化儀器為一些酒店和工程項目做室內環(huán)境治理，做了三年多，銷售額依然很小。他們找到上海超限戰(zhàn)策劃，是因為他們生產(chǎn)出一種類似于空氣清新膏體的凈化產(chǎn)品，希望借此產(chǎn)品進行經(jīng)營模式的轉型。
初接這個項目，粗粗了解這個行業(yè)后，我們的第一感覺是，這是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，一個21世紀巨大的待開發(fā)的商業(yè)機會。在這樣的行業(yè)里，完全有可能創(chuàng)造出新的品牌奇跡和銷售奇跡。就象我們當初曾經(jīng)策劃過的WNQ健身器材、飛兒香饃片、久大浴鹽等等案例一樣，市場都處在初級階段，完全存在“做品類第一”的市場機會。
其原因有三：
首先，市場容量巨大：據(jù)某報紙調查，我國室內環(huán)境治理產(chǎn)品銷售市場容量大，并且，未來幾年內，預計將保持每年２８％的遞增；
其次，隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，新房和寫字樓裝修后的市場會越來越大。從我國實行住房改革的七年來，商品房的銷售金額平均的年增長速度達到31%，在房地產(chǎn)高速增長背后，必然帶來裝修后空氣凈化市場的高速增長；
第三，消費者對裝修后污染越來越重視：有數(shù)據(jù)顯示，93.2%的被訪者知道室內裝飾裝修會造成室內環(huán)境污染，同時，消費者對住宅和寫字樓室內空氣有害氣體的認識在逐步提高，60.7%的消費者知道室內存留甲醛是有害的，46%的消費者知道室內殘存苯也有害。
按照上述分析，空氣治理行業(yè)，市場容量大、市場增長快、已經(jīng)具備消費意識，它理應是一個朝陽行業(yè)。也難怪，很多此類企業(yè)都宣稱本行業(yè)是21世紀最后一個大金礦。
但是，事實果真如此嗎？
上海超限戰(zhàn)策劃機構在策劃一個項目時，從來不聽客戶的單方面之辭，我們更在意市場的真實情況和消費者、渠道的真實狀況，我們的第一個工作就是進行營銷診斷，在對企業(yè)內部做了深入訪談、跑過幾個市場和對行業(yè)進行了深入了解之后，我們的印象徹底改觀。
中國空氣治理行業(yè)，至少截止到2006年，還不是一個“香餑餑”，而是“朝陽下的一個大陷阱”。
為什么呢？
第一，行業(yè)整體不景氣：目前在上海幾乎多數(shù)涉及室內空氣治理這個行業(yè)的企業(yè)，其中95%的企業(yè)經(jīng)營狀況不佳；全國做得最大的企業(yè)銷售額也不到1個億；
第二，消費者的真實需求還沒有形成：消費者雖然對裝修污染很重視，但他們解決室內污染的方法，卻不是購買空氣凈化產(chǎn)品，而是接近90%的人會采取“室內通風”，還有6%左右的消費者會采取“買植物凈化”；
也就是說，消費者有環(huán)保意識,但沒有購買空氣凈化產(chǎn)品的需求，有意識沒需求，一到要掏錢買產(chǎn)品了，消費者就不會采取實際的購買行動；
第三，即使有少部分消費者有購買空氣凈化產(chǎn)品的需求，但對這些產(chǎn)品能否“除甲醛”，信任度不高。對品牌、對產(chǎn)品技術都不了解、不信任。
綜上所述，我們可以下個結論：空氣凈化行業(yè)還處于市場培育期。
在這個階段，行業(yè)中的市場推廣和競爭都處于粗放狀態(tài)，產(chǎn)品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài)；這個市場要進入行業(yè)整體性爆發(fā)階段，還有一段相當長的培育時間要走。
所謂真理，只有當它在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)沫h(huán)境，并用恰當?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出來，才是真理；否則，真理早走一步、多走一步，也就成為了謬誤。
市場機會同樣如此，早走一步、晚走一步，機會都不成其為機會。在市場培育期，過早走一步的企業(yè)，容易成為先烈。而這，正是我們在策劃喜巢品牌時，要竭力避免的后果。
對于這個品牌，我們沒有采取象策劃WNQ健身器材等品牌那樣的“快速造勢、快速爆破市場”的進攻策略，反而下了一盤“最保守”的棋。
我們認為，本項目策劃成功的關鍵,不在于怎么去搶奪市場份額,而在于到哪個市場去搶奪市場份額。
二、定位只是求得生存
對于處在市場培育期的喜巢環(huán)�？萍脊�，其定位有三條道路可供選擇。
第一條， 是主動培育市場，做第一品牌。
無疑，空氣凈化行業(yè)沒有領袖品牌，喜巢有機會去爭奪行業(yè)第一；喜巢一旦成為行業(yè)第一，
將主導行業(yè)的發(fā)展，“啃完骨頭”之后，可以吃的是“大肉”。
但是，要成為培育市場的第一品牌，需要兩個條件：首先，這個品牌要有雄厚的資金實力
去培育市場，比如：好記星之于學習機市場；商務通之于掌上PDA市場。如果沒有雄厚的資金實力，貿然去培育市場，一旦資金鏈斷裂，企業(yè)就會成為別人的鋪路石——“先烈”。
或者，這個企業(yè)要有強大的再造血功能。能夠在培育市場的過程中，不斷獲得利潤以支撐企業(yè)的培育成本。這就需要企業(yè)具備高超的營銷能力和強大的營銷隊伍，只有強大的營銷能力才是再造血的唯一保證。
很顯然，喜巢在以上兩個方面都很欠缺。因此，“主動培育市場，做行業(yè)教育者；先啃骨頭，后吃肉”不能成為喜巢的策略。
喜巢的第二條道路是，“苦苦煎熬，熬到行業(yè)進入爆發(fā)期”。
如果真要走這條路，喜巢的最佳策略無疑是“小投入，小產(chǎn)出”，企業(yè)必須要具備超強的忍耐力，要敢于忍受低利潤、不虧不賺甚至不斷虧本的現(xiàn)狀。但是，能在煎熬中熬出頭的企業(yè)少之又少，大多會因嚴重貧血而倒閉；即使熬到了行業(yè)爆發(fā)期，但喜巢屆時仍然沒有雄厚實力去搶奪爆發(fā)性市場機會，到最終仍然是一家小企業(yè)。
“等死不如找死！”
我們能否走第三條路，即“跟進+創(chuàng)新”的道路：
首先，空氣凈化是喜巢的根，而且是一條未來必成金礦的好根，所以根不能丟。
采取跟進空氣凈化行業(yè)領先品牌（如格瑞衛(wèi)康），蠶食其已經(jīng)培育好的市場，在本職行業(yè)“插上一腳”，這樣，我們既沒有丟棄老本行，待到行業(yè)進入爆發(fā)期時，我們仍然能夠在空氣凈化行業(yè)擁有自己的地位，“大樹底下好乘涼”，喜巢分到“空氣凈化市場一杯羹”應該不成大問題。
其次，在現(xiàn)階段，喜巢為了自己的生存，還必須尋找跟空氣凈化相關的第二機會，尋找它最大的利潤之源。
我們?yōu)樗l(fā)現(xiàn)的機會是：空氣清新市場。
2003年，國內空氣清新行業(yè)已達到40億元的容量，并以年均22%的增長率高速增長，而且市場消費意識已經(jīng)很成熟，市場上已形成一股強大的牽引力，這股力量會帶著喜巢一直往前。喜巢就是要看準時機，搭上這趟高速飛馳的列車。
而更為重要的，喜巢現(xiàn)有的空氣凈化產(chǎn)品的膏體、噴霧，是由純植物萃取，在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)上與空氣清新產(chǎn)品極為相似，只是多了一個“除甲醛”的功能而已。
有了以上分析，我們?yōu)橄渤膊邉澚艘粭l：“先吃肉，后啃骨頭”的道路。
毛主席說：“制勝之道在于“只打最好打的仗，先吃肉，后啃骨頭”。對于喜巢來講，近一兩年內，最為關鍵的，是求得企業(yè)的生存。
做空氣凈化行業(yè)的教育者，是“以發(fā)展求鞏固”，對喜巢來講，生存問題都沒解決，就去求發(fā)展，那是自取死路；只有“先吃空氣清新的肉，先養(yǎng)活自己”，才是最佳選擇。
也就是說，不要硬去啃“空氣凈化”這塊難啃的骨頭；而應去吃“空氣清新”這塊容易吃的肥肉。
依靠“空氣清新”這塊肉，使企業(yè)贏得銷量和利潤、建立渠道，求得生存。
喜巢的品牌定位策略就是：打高賣中——打“除甲醛”的形象，賣“空氣清新”的產(chǎn)品。
“除甲醛”，是技術制高點，是專業(yè)形象；“賣空氣清新”，是銷量來源，喜巢跑量、賺得生存利潤靠“空氣清新”產(chǎn)品。
即：在不成熟的空氣凈化行業(yè)打科技形象，高舉“除甲醛”的大旗，掛的是“除甲醛”的羊頭，賣的是“空氣清新”的狗肉。
三、產(chǎn)品線組合：專業(yè)“除甲醛”+日�！翱諝馇逍隆薄 �
要實現(xiàn)“打高賣中”，在產(chǎn)品線組合上，必須做到“專業(yè)線+日常線”的有機組合。
“除甲醛”專業(yè)線是形象產(chǎn)品，分為膏體和噴霧兩種產(chǎn)品形態(tài)。規(guī)格上主要分：膏體600g、400g、200g；噴霧650ML、380ML。
“空氣清新”日常線是跑量產(chǎn)品，分為三類：家庭清新系列、辦公清新系列和車用清新系列。
家庭清新系列： 膏體有600g、400g、200g三種規(guī)格；噴霧有650ML、380ML兩種規(guī)格；
辦公清新系列既是形象產(chǎn)品，也是團購產(chǎn)品：膏體有1000g、600g、400g、200g幾種規(guī)格；噴霧有650ML、380ML幾種規(guī)格；
車用清新系列主要有兩種規(guī)格，膏體200g、噴霧380ML。
另外，由于喜巢空氣凈化產(chǎn)品總體定價在中高檔，且現(xiàn)今能夠購買該類產(chǎn)品的消費者都屬于中
高消費層次的首批試用人群，特別是以白領女性為主，她們對該類產(chǎn)品的要求是：工藝感、裝飾性、檔次感。
所以，在產(chǎn)品包裝風格上，我們建議喜巢“外包裝工藝品化”：瓶型開模要往高檔做，做成工藝品狀；專業(yè)除甲醛產(chǎn)品外包裝造型上要塑造高科技感；日常清新膏體產(chǎn)品要做成工藝品：卡通或其他可愛造型�！ �
四、物質利益/形象載體：兩手抓，兩手都要硬
有了產(chǎn)品線，下一步就是如何進行品牌塑造。
上海超限戰(zhàn)策劃機構在策劃一個品牌的時候，往往不求創(chuàng)意的多么獨特，我們品牌創(chuàng)作的唯一目的就是——幫助品牌快速做大并快速促進銷售。
作為一個新生品牌，如何才能最大限度地迅速提升知名度和促進銷售呢？
我們通過策劃100多個案例，總結出新生品牌快速成長的兩條規(guī)律：
第一條規(guī)律，“物質利益比精神利益更重要”：一個新生品牌，吸引消費者購買的理由一定是產(chǎn)品帶來的直接物質利益點。新興品牌讓消費者購買，總是要給消費者足夠的物質利益，當某個物質利益滿足了消費者需求的時候，就促進了銷售。
比如：雅客V9的“2粒雅客V9，補充您每天所需的9種維生素”；
第二條規(guī)律，“品牌符號化”：借助大眾認可的資源，并將自己品牌與此資源巧妙的聯(lián)系在一起，消費者通過此資源就可記住自己的品牌，這樣少量的傳播就可獲得較大的收益，我們把這種方法叫做找載體，也叫品牌符號化。
比如：WNQ健身器材的“健身器材中的F1”。
因此，喜巢的品牌塑造，就有了兩個核心任務：其一，我們要為喜巢找到能打動消費者購買的理由。其二，我們要為喜巢找到一個能讓消費者看一次就能記住的品牌載體，將標志、品牌形象、廣告、促銷進行有效統(tǒng)一到一個載體上進行傳播。
1、物質利益：除甲醛，狠干凈
“空氣凈化”市場特點和競爭環(huán)境決定了喜巢的物質利益點訴求，應集中在兩個方面：喜巢是做什么的，以及做的結果。
喜巢是做什么的：作為新生品牌，必須讓消費者首先知道你是做什么的；
喜巢做的結果：由于除甲醛是初級市場，我們不必過多地去教育消費者，我們只需告訴她喜巢除甲醛的結果，先把那些有除甲醛需求的消費者抓住。
于是，我們給喜巢產(chǎn)品取名為“喜巢除醛凈”，物質利益并廣告語是：“喜巢除醛凈，除甲醛，狠干凈”。
廣告語直接告訴消費者產(chǎn)品的功能：除甲醛；結果：狠干凈。廣告語特別容易記憶，又因為采取了諧音“狠“＝“很”，具有一定喜劇效果。
除此之外，我們還根據(jù)產(chǎn)品特性，為喜巢除甲醛找到了自己的核心技術：“綠色殺醛劍”。
“綠色殺醛劍” 系萃取吊蘭、柚子皮、綠蘿、鐵樹等6種草本除醛精華，凝聚而成，天然無毒。
“綠色殺醛劍”，三劍除甲醛，其原理為：
吸收（甲醛分子、苯分子、氨分子）——分解（“綠色殺醛劍”捕捉分解甲醛分子）——清除（清除甲醛、清新空氣） 。
根據(jù)以上原理，為了消費者更容易理解，我們還設計了“綠色殺醛劍”的ICOM，并把“三劍除甲醛”的步驟設計成圖形，放在產(chǎn)品包裝和宣傳DM上，使產(chǎn)品技術原理一目了然�！ �
2、形象載體：擊劍
下一步，如何尋找形象載體呢？
喜巢的主力產(chǎn)品價格在80－120元，決定了喜巢的目標消費者是相對比較高端的人群。她們應該是什么樣的人？
她們是有健康環(huán)保意識的中高收入的女性。
她們健康、積極進取、格調高雅，是國內新貴，并有國際化的審美需求。
在她們的特征里，我們看到了一個經(jīng)常使用，但是依舊充滿活力的詞，看到了一個深受目標群認同而且越來越成為整個中國關注的關鍵詞：運動。
2007-2008年是中國奧運年，我們可以毫不夸張地說未來的兩年，不搭體育傳播的品牌是吃虧的品牌；基于北京奧運的來臨，基于全民健身的運動風潮的來臨，中國正在邁向一個空前的“運動時代”。毫無疑問，“運動文化”的強勢與健康活力的聯(lián)想確實使人振奮。
運動也是目標群的生活方式之一：戶外遠足、攀巖、自由操、女子搏擊、健身等等。
運動作為載體，是完全合適的。
不過，以什么運動項目作為形象呢？
我們尋找的運動載體必須具備以下三個條件：第一要是奧運項目，并且中國在這個項目上需具有很強的奪冠實力，此項目才能引起國人關注和社會矚目；第二能與產(chǎn)品或者功能產(chǎn)生一定關聯(lián)，加深消費者的記憶，有互動無身體接觸的競技，器械類為佳；第三，最好是一種貴族運動或者國際化的一種運動，能體現(xiàn)出本品牌的高品質和尊貴地位。
對田徑、游泳、拳擊、排球等等奧運項目作了一輪分析后，我們最終選擇了“擊劍”作為喜巢的形象載體。
“擊劍”首先是貴族運動，而且擊劍是奧運會的一個主要項目，是眾所周知的一個運動；中國擊劍隊水平在國際上一直處于領先水平，多次獲得各項錦標賽世界杯冠軍。
“擊劍”作為載體在畫面表現(xiàn)上具有很強的沖擊力；
“擊劍”是對抗性很強的運動，目的是戰(zhàn)勝對手；而除甲醛也是一個與有害氣體對抗的過程，目的就是徹底消滅甲醛；
“擊劍”有很多動作要領如“狠”、“快”、“穩(wěn)”等可以很好的與除甲醛的方式結合；
“擊劍服”主要為白色，很容易讓消費者與干凈聯(lián)系在一起。
眾所周知，佐羅系列電影中有“Z”字型的擊劍符號，我們決定仿照它，將喜巢的“擊劍”運動更進一步符號化。根據(jù)喜巢的喜字的第一個拼音字母“X”， 我們讓“擊劍”運動員劃出“X”的劍氣作為符號�！癤”在中文里表示是禁止，與我們品牌功能“去除、禁止”天衣無縫地聯(lián)系在了一起。
于是，我們就創(chuàng)作出了喜巢的主畫面：在紅色的底色上，一個“X”狀的喜巢LOGO聳立左上角，而英氣颯爽的“劍客”揮舞利劍，劃出一道白色“X”形狀的劍氣，劍氣下是一行大字：除甲醛，狠干凈，喜巢除醛凈。
畫面簡潔、有極強的視覺沖擊力。獲得了客戶的好評。
另外，我們還讓品牌符號“X”在產(chǎn)品外包裝上無處不在。外包裝四周是帶“X”劍氣的主畫面，包裝蓋做成“X”形狀的開蓋，將“X”蓋旋轉，就漏出能向外揮發(fā)氣體的孔。這樣，“X”既是密封蓋，又是裝飾蓋，一舉兩得，十分具有沖擊力，精美絕倫，讓人愛不釋手。
總之，一個全新品牌就這樣誕生了，它避開了“朝陽下的陷阱”，把求得生存作為品牌的第一目標，不局限于原有的行業(yè)桎梏，跳出項目做項目，在機會之外再創(chuàng)機會，終于既解決了形象，又解決了銷量；既求得了生存，又爭得了發(fā)展空間；既照顧了現(xiàn)在，又照顧了未來。
到了今天，喜巢品牌的陽關大道已經(jīng)鑄成，喜巢的品牌戰(zhàn)車已經(jīng)轟隆隆地向消費者駛了過來！
讓我們拭目以待！
沈志勇簡介，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟第一代策劃人”，業(yè)內稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動鞋、沃特運動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡飯飯、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。營銷專著《謀勢》即將出版。歡迎與作者交流：電話：021-64327608，網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。